Rola lokalnych działaczy w działalności centrum handlowego typu convenience

Nasycenie powierzchnią handlową w Polsce rośnie wraz z dynamicznym powstawaniem nowych obiektów. Tylko w latach 2017-2018 do ogólnej puli dołączyło, ok 525 tys. m2 GLA. Największymi rynkami handlowymi są oczywiście duże miasta, jednak coraz częściej deweloperzy decydują się także na inwestycje w mniejszych miejscowościach, gdzie rynek nie jest jeszcze tak nasycony. Podobnie wygląda kwestia wielkości powstających obiektów handlowych. Małe i średnie centra handlowe (poniżej 20 000 m2 GLA), to już ok 65 % wszystkich centrów handlowych w Polsce. Co decyduje o ich rosnącej popularności? Upodobania konsumentów, którzy coraz chętniej wybierają lokalne kompleksy, zaspokajające ich codzienne potrzeby. Charakter centrów handlowych typu convenience jest więc ściśle związany z wymaganiami ich klientów. Deweloperzy i zarządcy muszą doskonale znać preferencje społeczności, skupionej wokół obiektu. Doskonałym sposobem na działania zgodne z głosem mieszkańców są nie tylko badania marketingowe, ale również ścisła współpraca z lokalnymi działaczami.

Badania marketingowe – czy są konieczne?

W Womak Holding SA otwarcie każdego nowego obiektu powyżej 5000 m2 GLA, poprzedzamy zawsze skrupulatnymi badaniami marketingowymi. Pozwala nam to na dopasowanie się do potrzeb i upodobań naszych przyszłych klientów. Element ten, jest naszym zdaniem kluczowy w kontekście przyszłego sukcesu centrum, a także jego długoletniej rentowności. Badania te są szczególnie ważne w przypadku centrów typu convenience, których sukces ściśle uzależniony jest od skupionej wokół nich społeczności. Po dokładnej analizie badań, planujemy strategię marketingową obiektu, a przy realizacji działań kontaktujemy się z lokalnymi działaczami.

Lokalni działacze głosem sąsiedztwa

Bardzo często klientem naszego obiektu jest mieszkaniec okolicznego osiedla, stały bywalec pobliskiego parku, często odwiedzający okolicę. Swoje codzienne zakupy robi właśnie u nas, ponieważ jest blisko, a na miejscu znajduje się wszystko, co pozwoli zaspokoić mu większość potrzeb. Klient ten pojawia się u nas systematycznie, korzystając z oferty usługowej (np. poczty, banku, fryzjera, kosmetyczki, czy nawet gabinetu lekarskiego), oferty handlowej (np. sklep spożywczy, kwiaciarnia, sklep odzieżowy i inne), a także spędzając swój czas wolny np. w restauracji lub kawiarni. Nie jesteśmy w stanie spotkać się z każdym z naszych klientów osobiście, zatem starając się poznać ich potrzeby, słuchamy opinii ich przedstawicieli. Należą do nich między innymi osiedlowi radni, przedstawiciele spółdzielni, a nawet urzędnicy miejscy (np. miejski oficer rowerowy). To właśnie oni stanowią dla nas cenne źródło informacji o naszym potencjalnym lub obecnym kliencie. Działają w jego interesie i tak jak my chcą odpowiadać na jego preferencje. Dzięki takiej współpracy dowiadujemy się, jakie działania w centrum mają szansę spotkać się z aprobatą mieszkańców oraz jakie są ich oczekiwania w stosunku do działań centrum – często już na etapie planowania, zanim jeszcze dany obiekt zostanie otwarty. Na tej podstawie jesteśmy w stanie nie tylko zorganizować udane akcje marketingowe, cieszące się dużym zaangażowaniem klientów, ale również zaplanować odpowiedni tenant-mix, dostosowując go do wymagań, jakie stawiają przed nami konsumenci. Warto zwrócić uwagę również na to, że silnie rozwijający się trend food & leisure, zmusza nas do myślenia o centrach handlowych nie tylko w kontekście zakupów, ale również spędzania wolnego czasu. Tworzymy nasze centra handlowe tak, by były one nie tylko miejscem, gdzie klienci mogą zrealizować wszystkie swoje najpilniejsze potrzeby, ale także miejscem, do którego się wraca, by spędzić czas w pięknie zaaranżowanej i przyjaznej przestrzeni. To właśnie dlatego uważamy, że poznanie opinii mieszkańców jest kluczowe.

Tarasy Grabiszyńskie, „… i jesteś u siebie”

Tarasy Grabiszyńskie to centrum codziennych zakupów zlokalizowane na osiedlu Grabiszynek we Wrocławiu. Do głównych najemców należą: Biedronka (jedna z pierwszych w Polsce w wydaniu Premium), Rossmann, KiK, Pepco, Bank PKO, Fitness 24 Seven, Medicover i wielu innych. Dobór odpowiedniego tenant-mixu do potrzeb okolicznych mieszkańców, przyjazna i nowoczesna przestrzeń oraz lokalizacja sprawiły, że obiekt został pozytywnie przyjęty, na dobre wpisując się w życie lokalnej społeczności. O sukcesie nie zadecydował jednak przypadek. Jednym z wielu czynników, które uważamy za niezwykle ważne w kontekście powodzenia tego obiektu, jest ścisła współpraca z wieloma, podmiotami o różnorodnym zasięgu i perspektywie. W 2018 r. Prezydent Miasta i Towarzystwo Miłośników Wrocławia uhonorowało Tarasy Grabiszyńskie wyróżnieniem za najlepszą realizację w kategorii budynku użyteczności publicznej 2017.

Do lokalnych organizacji i działaczy, z którymi współpracujemy planując działania Tarasów Grabiszyńskich, zaliczyć można m.in. spółdzielnię mieszkaniową, lokalne centrum kultury Bakara, Radę Osiedla, okoliczne szkoły podstawowe, czy nawet pobliską parafię. Sukcesem okazała się również akcja przeprowadzona wspólnie z Ogrodami Edukacyjnymi. Jest to inicjatywa społeczna mieszkańców Wrocławia, mająca na celu stworzenie ogrodów (przestrzeni aktywności społecznej) na terenach miejskich, w szczególności na zaniedbanych lub niezagospodarowanych powierzchniach. W Tarasach Grabiszyńskich, współpraca zaowocowała wyjątkowym śniadaniem dla seniorów i wszystkich tych, którzy mieli ochotę spędzić poranek na wspólnym dzieleniu się jajkiem.

Dobierając naszych partnerów, staramy się być tam, gdzie nasi klienci i poszukujemy takich ludzi i organizacji, które są blisko nich, jednocześnie mogąc reprezentować ich potrzeby. Na czym polegają wspólne działania z takimi podmiotami? Współpraca ta nie jest ściśle określona i różni się w zależności od planowanych kroków. Jesteśmy otwarci na propozycje oraz sugestie, ale również wychodzimy z inicjatywą. Staramy się zawsze dbać o jakość tej współpracy tak planując akcje, żeby obie strony mogły realizować swoje interesy. Jako najczęstsze pole wspólnych działań możemy wskazać udostępnianie powierzchni reklamowych lub wspieranie lokalnych inicjatyw (np. festynów). Oczywiście jak już wspomnieliśmy doborem partnera do akcji nie rządzi przypadek. Realizowane akcje muszą pokrywać się z celami danej instytucji. O ile promocja akcji charytatywnej idealnie wpisuje się w interesy parafii, o tyle promocję lodowiska pozostawiliśmy innym podmiotom.

Mińska 58 – czy drzewa mogą promować centrum?

Mińska 58 to pierwsze ekologiczne centrum handlowe tych rozmiarów znajdujące się we Wrocławiu. Jest ono naszą odpowiedzią na zmieniający się trend aranżowania przestrzeni handlowej w miastach, w których coraz większe znaczenie osiągają centra handlowe typu convenience. Projekt architektoniczny zakłada nie tylko doskonałe dostosowanie przestrzeni pod potrzeby naszych najemców, ale również udogodnienia dla klientów, które zachęcają do jak najczęstszych odwiedzin w centrum. Począwszy od wygodnego wjazdu na obszerny parking, a skończywszy na specjalnie zaaranżowanym ogrodzie letnim z atrakcyjną strefą restauracyjną.

Ze względu na „zielony” charakter samego projektu centrum, przy tej inwestycji staramy się stawiać na ekologię, również podczas organizowanych akcji i wspólnych działań z lokalnymi działaczami. Współpracę podjęliśmy ze Strażą Miejską, a także Radą Osiedla. Świetnym przykładem wspólnych akcji, które idealnie wpisują się zarówno w interesy centrum jak i instytucji, które z nami współpracują jest Sąsiedzkie Sadzenie Drzew, które odbyło się w kwietniu 2019 r. Do akcji zaprosiliśmy Radę Osiedla Muchobór Wielki, Straż Miejską, a także Stowarzyszenie Grupa Ratuj, która zachęca do adopcji psów. Podczas akcji udało się stworzyć na terenie centrum minipark, który stał się nie tylko miejscem idealnym do letniego odpoczynku w cieniu drzew, ale również symbolem wspólnoty, jaką udało się stworzyć razem z naszymi klientami i najemcami. Najlepszą ich promocją jest zaangażowanie we wspólną sprawę, w której sercu znalazło się nasze centrum handlowe.

Podsumowanie

Lokalny charakter centrów handlowych typu convenience to nie tylko wyzwanie marketingowe, ale również przywilej, z którego powinniśmy korzystać. Zrozumienie społeczności skupionej wokół obiektu często nie jest możliwe bez pośredników, którymi są lokalni działacze. Warto badać nie tylko potrzeby samych klientów, ale również okoliczne instytucje, z którymi są związani. Przy doborze partnerów nie należy powielać schematów. Mogą stać się nimi zarówno działacze związani z pobliskim osiedlem, jak np. spółdzielnie mieszkaniowe lub rady osiedla jak w przypadku Viktora Strzegomska czy Galerii Pilczyckiej, ale również np. Uniwersytet Medyczny jak przypadku Viktora Poznań, a nawet deweloper, który odpowiedzialny jest za powstające w okolicy centrum osiedle jak w przypadku Swojej Olimpii.