Jak skutecznie promować centrum handlowe typu convenience?

Polski rynek nieruchomości komercyjnych otworzył się na centra typu convenience. Tylko w 2018 roku całkowita powierzchnia handlowa oddana do użytku wyniosła około 420 000 m2, z czego prawie 30% stanowiły małe centra handlowe poniżej 20 000 m2[1]. W 2017 roku do użytku oddano 356 000 m2, w tym ponad 47 000 m2 w małych centrach poniżej 20 000 m2[2]. Inwestycje Womak Holding S.A. na przestrzeni dwóch ostatnich lat stanowiły aż 7% powierzchni wszystkich małych i średnich centrów w Polsce. Trend ten to efekt dynamicznych zmian w potrzebach klientów i ciągłego poszukiwania odpowiedzi na ich wymagania.

W jaki sposób w takim razie małe centra handlowe radzą sobie z większymi konkurentami i co stoi za ich sukcesem? Odpowiedź jest wyjątkowo prosta: silna pozycja na lokalnym rynku, dogodna lokalizacja, rozważna promocja oraz pozytywny wizerunek, budowany skrupulatnie wśród lokalnej społeczności. W tym przypadku kluczowa jest przemyślana strategia marketingowa, skupiona na budowaniu rozpoznawalności marki.

Nasze doświadczenia ewidentnie pokazują, że najbardziej skuteczne są techniki promocji ukierunkowane na klienta, zakładające zaproszenie go do strefy samego centrum. W akcjach marketingowych naszych obiektów wychodzimy naprzeciw oczekiwaniom dosłownie i w przenośni, stosując akcje field marketingowe, jak również działania on-site. Które przynoszą nam większe korzyści? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, ponieważ zależy to od wielu czynników, które staramy się wnikliwie badać jeszcze przed organizacją promocji. Zauważyliśmy jednak, że w centrach, które już działają zdecydowanie lepiej sprawdzają się eventy na terenie obiektu. Dlaczego? Kluczem jest tu ocieplenie przestrzeni centrum poprzez akcję wizerunkową, zaproszenie klienta do eksploracji jego oferty, a także zachęcenie do spędzania czasu wolnego w obrębie obiektu.

Do typów akcji, które uważamy za najbardziej skuteczne zaliczyć można:

– pro-sale

– warsztaty

– sampling

Pro-sale, czyli jak napędzić sprzedaż

Akcje typu pro-sale to wydarzenia mające na celu zwiększenie sprzedaży produktów lub usług. Wydarzenia takie, opierają się zwykle na gratyfikacji zakupów – zniżką, prezentem, bonem itd. Dzięki takim aktywnościom udaje się jednorazowo zwiększyć sprzedaż, np. u konkretnych najemców, jednak co jeszcze można uzyskać?

Pro-sale to nie sposób na szybką i krótkotrwałą poprawę wyników. Akcje takie mają głównie wymiar wizerunkowy. Ponadto, obserwować można w tym przypadku długoterminowy wzrost sprzedaży, który stanowi główny cel tego typu promocji.

Wiosna błyszcząca atrakcjami – pro-sale w Centrum Handlowym Viktor przy ulicy Strzegomskiej

Czy bransoletki mogą być motywacją do zakupów u konkretnych najemców? Nasz event w Galerii Strzegomskiej we Wrocławiu udowadnia, że tak! Akcja odbyła się 22 marca, jednak zapowiedziana została już niemal dwa tygodnie wcześniej. Warunkiem udziału było zrealizowanie zakupów o określonej wartości u wybranych najemców centrum. Nagrodą były atrakcyjne bransoletki. Jak był nasz cel? Długoterminowe zwiększenie sprzedaży i ocieplenie wizerunku centrum. Wydarzenie cieszyło się popularnością, która przerosła oczekiwania organizatorów. 

Warsztaty – wspólna aktywność na drodze do pozytywnego wizerunku

Warsztaty dla dzieci i dorosłych to pomysł na zaangażowanie klientów w życie centrum handlowego. Lokalny, przyjazny charakter centrów typu convenience, szczególnie dobrze współgra z akcjami posiadającymi charakter społeczny. Jakie zalety mają takie wydarzenia? Angażują całe rodziny, umożliwiając im wspólne spędzenie czasu w ciekawy, kreatywny sposób. Zachęcają tym samym do przebywania w przestrzeni centrum. Wypracowany w ten sposób wizerunek centrum, skupia się nie tylko na zakupach, ale podkreśla również jej funkcję jako miejsca rozrywki i odpoczynku.

W naszych centrach organizujemy warsztaty tematyczne, skupiające się np. wokół nadchodzących świąt lub ważnych wydarzeń. Jak obserwujemy, mają one niezwykle pozytywny wpływ na wizerunek obiektów, pozycjonując je jako miejsce idealne do spędzania czasu wolnego.

Sampling czyli doskonały sposób na promocję centrum typu convenience

Sampling to wykorzystywany na szeroką skalę sposób na przyciągnięcie uwagi odbiorców. Przynosi wiele korzyści wizerunkowych oraz sprzedażowych. Zwiększa zainteresowanie obiektem, podnosząc jego rozpoznawalność. Pozytywnie wpływa na footfall, a także przekłada się na sprzedaż. Dlaczego jest tak skuteczny? Ponieważ wykorzystuje wartość dodaną, zaoferowaną konkretnemu klientowi.

Skutki akcji samplingowych w centrach typu convenience podzielić można na dwa typy. Wyróżniamy tutaj skutki bezpośrednie, czyli te zauważalne niemal natychmiast oraz mniej oczywiste skutki pośrednie. Pierwsze skupiają się głównie wokół rozpoznawalności.  Należy pamiętać, że to właśnie one są niezwykle ważne w przypadku małych i średnich centrów, których siłą jest zgromadzona wokół nich społeczność. Drugą kategorią są skutki pośrednie, składające się z korzyści sprzedażowych i finansowych, a także długotrwałego procesu budowania pozytywnego wizerunku. Chociaż trudniej jest je jednoznacznie wyodrębnić, zbadać i przyporządkować do konkretnego działania, to właśnie one stanowią kluczowy cel działalności każdego centrum.

Skutki bezpośrednie:

– Wzrost rozpoznawalności

– Skupianie zainteresowania wokół obiektu

Skutki pośrednie:

– Wzrost sprzedaży u najemców centrum

– Zwiększenie wskaźnika footfall

– Budowanie pozytywnego wizerunku centrum

Akcja samplingowa – Galeria Pilczycka

 Podczas eventu zorganizowanego dla Galerii Pilczyckiej we Wrocławiu, postawiliśmy na kontakt z klientem, a także wsparcie sprzedaży u najemców obiektu. Poza ulotkami oraz materiałami reklamowymi, hostessy rozdawały również ciastka z ukrytą wewnątrz wróżbą. Część z nich zawierała bony, które uczestnicy mogli wykorzystać u wybranych najemców centrum.

Warunkiem uzyskania bonu było poprawne wymienienie trzech sklepów znajdujących się w obiekcie. Równocześnie do akcji, prowadzona była komunikacja za pomocą reklamy mobilnej z dwustronnym billboardem i odtwarzanym spotem, jak również kampania kolportażowa.

Co udało się osiągnąć?

– pozytywny wizerunek

– zwiększenie rozpoznawalności

– wzbudzenie zainteresowania akcją oraz obiektem

– zwiększenie zainteresowania ofertą najemców

Pro-sale, warsztaty i sampling to sposoby na zdobycie uznania klientów oraz stworzenie przyjaznej przestrzeni, dostosowanej do ludzi i ich potrzeb. Takie nastawienie jest szczególnie ważne w małych i średnich obiektach o lokalnym charakterze. Niezwykle istotne jest w tym wypadku pracowanie nad pozytywnym wizerunkiem oraz rozpoznawalnością. Skrupulatne, stopniowe budowanie skutecznej strategii marketingowej jest kluczowe zarówno przy wprowadzaniu na rynek nowych obiektów jaki i opieki nad dotychczas działającymi. Liczy się tu nie tylko dbałość o relacje z klientami, ale również najemcami. Partnerskie stosunki wypracowujemy inwestując nie tylko w nowe obiekty, lecz również w te, które już działają. Takie podejście okazało się dla nas niezwykle ważne i skuteczne. Nasze inwestycje, na przestrzeni dwóch ostatnich lat to aż 7% powierzchni wszystkich małych i średnich centrów handlowych w Polsce. Jesteśmy przekonani, że to właśnie spójna i ciekawa propozycja marketingowa stoi za sukcesem, który obserwujemy, a także pozwoliła nam na osiągnięcie wyniku, z którego jesteśmy dumni.

[1] Cushman & Wakefield, Retail Market Snapshot, Fourth Quarter | 2018

[2] PRCH Retail Research Forum, Raport II poł. 2017